קידום אורגני וממומן – בעד ונגד

ישנן שתי דרכים עיקריות להביא תנועה לאתר שלנו מגוגל, הראשונה היא באמצעות התוצאות האורגניות שמופיעות במרכז הדף והשנייה היא באמצעות מודעות שמוצגות בראש הדף או בחלק התחתון שלו.

לפני שנשווה בין השתיים מבחינת יתרונות וחסרונות, חשוב שנבין כיצד נקבע הסדר והמיקום של כל אחת מהן :

תוצאות אורגניות – המיקום של התוצאות האורגניות נקבע לפי הרלוונטיות של הדף לשאילתה שהמשתמש הקליד. רלוונטיות זו נקבעת בין היתר לפי תוכן הדף, האם הוא מקושר מאתרים רלוונטיים אחרים, עד כמה האתר מהיר ומותאם לגלישה מטלפונים חכמים, האם הוא מאובטח כמו שצריך (חשוב במיוחד לאתרי מסחר אלקטרוני) וכך הלאה. קידום אורגני זוהי תעשייה ענפה ועוזרת להרבה מאד בעלי עסקים לקבל יותר חשיפה, פניות ומכירות באתר שלהם ממנועי החיפוש ובראשם גוגל.

תוצאות ממומנות – בכל דף בגוגל יש מקום רק לארבע או חמש מודעות ממומנות ולכן המיקום של המודעה נקבע לא רק לפי הרלוונטיות שלה  לשאילתה של המשתמש (כל מפרסם מגדיר את מילות המפתח הרלוונטיות אליו), אלא גם לפי הסכום שהמפרסם מוכן לשלם והאיכות של המודעה הנקבעת בעצמה לפי מספר פרמטרים שונים (לדוגמה, כמה לחצו עליה בעבר). באופן זה, ייתכן שמפרסם מסוים ישלם פחות עבור מיקום גבוה ואילו מפרסם אחר ישלם יותר עבור מיקום נמוך יותר. בכל אופן, ישנו סכום מינימאלי להופעה בדף הראשון וזה דבר שצריך לקחת בחשבון כאשר אתם מחליטים על תקציב נטו להצגת המודעות (לא כולל את התקציב אותו תעבירו למנהל הקמפיין).

ראש בראש

לאחר שהכרנו את המאפיינים של המודעות והתוצאות האורגניות, הגיע הזמן להבין מהם החסרונות והיתרונות של כל אחת מהן.

תוצאות אורגנית

על הופעה בתוצאות האורגניות לא צריך לשלם לגוגל ולכן גם אתרים שאינם רוצים להוציא תקציב קבוע על תהליך של קידום בגוגל יכולים לתפוס מקומות גבוהים בהתאם לרלוונטיות שלהם ולקבל חשיפה גבוהה. חשיפה זו תתורגם לרוב לתנועה של גולשים להם אפשר לפרסם או להמיר אותם ללקוחות (כמובן שישנם גם אתרים אישיים שאינם מסחריים אשר זוכים לחשיפה יפה).

עוד יתרון של התוצאות האורגניות הוא שהן ממוקדות יותר – כלומר, אפשר להוביל את הגולש לכל דף באתר וכך ליצור תנועה מפולחת וממוקדת יותר. לכן, התנועה שמגיעה מהתוצאות האורגניות בדרך כלל נחשבת לאיכותית יותר ואפשר לגייס בעזרתה גולשים שיחזרו לבקר באתר שוב ושוב, משהו שקשה יותר לעשות באמצעות עמוד נחיתה קלאסי של מודעה ממומנת (לא מומלץ להשתמש בהן על מנת להוביל גולשים לתוך האתר).

תוצאות ממומנות

כאשר אנחנו רוצים לקבל חשיפה מידית לשירות או למוצר שלנו, עדיף לנו לבחור במודעות ממומנות גם אם אנחנו מתחילים בתהליך של קידום אורגני מקביל. תהליך הקידום הממומן הוא מהיר יותר באופן משמעותי גם אם לוקח זמן לבצע אופטיזמציה מלאה של המודעות (מה שמקטין את עלויות הפרסום ומגדיל את ההחזר על ההשקעה).

עוד יתרון של המודעות הממומנות הוא שהן חוסכות לנו הרבה כאב ראש : אנחנו יכולים להתחיל לפרסם גם אם אין לנו עדיין אתר אינטרנט ואנחנו פשוט רוצים לקבל עוד לקוחות. גם העמודים אליהם מובילים המודעות הם בדרך כלל ממוקדים מאוד ומציגות בפני הגולש מסר שיווקי קצר  וטופס נלווה שעליו למלא על מנת שיחזרו אליו דרך המייל או הטלפון, מה שבדרך כלל יעזור לנו לסגור את המכירה מהר יותר.

על אילו מן התוצאות לוחצים יותר?

בעוד מקדמים אורגנים טוענים שהרבה מאוד גולשים נעשים עיוורים למודעות הממומנות ולא מחשיבים אותן כאמינות, מנהלי הקמפיינים הממומנים טוענים שיש עדיין לא מעט מקרים שבהם דווקא המודעה הממומנת אפקטיבית יותר (למשל, כאשר הגולש רוצה לקבלת הצעת מחיר כאן ועכשיו ולא להתחיל לקרוא טקסטים על גבי טקסטים). בנוסף לכך, השינויים האחרונים בגוגל טשטשו את ההבדלים בין שני סוגי התוצאות, כך שהמודעות הממומנות נראות הרבה יותר דומות לתוצאות האורגניות, מה שאמור להביא להן הרבה יותר לחיצות מאשר קודם לכן. (במיוחד אם הן מופיעות בחלק העליון של הדף)

האמת היא שלשאלה הזו אין תשובה חד משמעית וכל מדגם שניסה למצוא את אחוז הלחיצות המדויק (מה שידוע גם כ – CTR), לא התאים למדגמים אחרים.

המסקנה  היא שבסופו של דבר, אין באמת עדיפות למודעות ממומנות על פני תוצאות אורגניות או ההפך, ורק מי שמבצע ניסויים משלו המבוססים על ניסוי וטעיה, יכול לדעת אילו מן הדרכים עובדות הכי טוב בשבילו. למעשה, ברוב המקרים כנראה ששימוש בקמפיין ממומן בנוסף לקידום אורגני יספק את התוצאה הטובה ביותר.

בחירת הגוף שילווה אתכם בתהליך

אמנם הפוסט הזה הוא לא מתיימר להסביר אין לבחור חברת שיווק באינטרנט, אבל כן חשוב לדעת שלא כל חברה שמתמחה בקמפיינים ממומנים מתמחה גם בקידום אורגני וההפך (לצורך הנוחות אנחנו  מתייחסים לחברות, אבל ברור שיש גם מקדמים ומנהלי קמפיינים פרילנסרים). הקידום האורגני בדרך כלל לא חופף לניהול קמפיין הממומן מכיוון ששניהם מתמקדים בעמודים שונים או מילות מפתח שונות ולכן אפשר בהחלט להפריד כוחות.

אם מבטיחים לכם הכול מהכול ואתם רוצים לחסוך קצת או להתנהל מול מנהל לקוחות אחד בלבד, כדאי שתבדקו אם יש צוותים שונים שאחראים על כל תחום, וזאת על מנת שלא תקבלו תצאו קרחים מכאן ומכאן.

בכל אופן, בין אם בחרתם בעסקת חבילה או שירותים נפרדים,  השוו מחירים על מנת לדעת שהמחיר אותו אתם משלמים הוא ריאלי : יש הרבה חברות שיפתו אתכם עם מחיר זול מאוד וכנראה לא יתרמו הרבה לשיווק שלכם, אבל גם כאלו שידרשו מחיר גבוה מאוד אפילו אם אין לכך הצדקה בפועל.