ההשפעה הניכרת של הטכנולוגיה על המוזיקה - 0404
ההשפעה הניכרת של הטכנולוגיה על המוזיקה קרלוס ששון

ההשפעה הניכרת של הטכנולוגיה על המוזיקה

מוזיקה בעיניי אינה רק  מונח שמתייחס לעולם הבידור אלא מונח שמסמל טרנדים תרבותיים מדרגה ראשונה. במאמר זה העוסק בכללותו ב-ENTERTAINMENT BMG, אנתח את תעשיית המוזיקה בארה"ב ואתייחס לתמורות הרבות שעברו על התעשייה ועל צרכני המוזיקה במאה השנים האחרונות בארה"ב.

תעשיית המוזיקה כוללת חברות וארגונים אשר מאז ומתמיד שאפו למצוא כישרונות חדשים על מנת להפיק את האלבומים שלהם: מעבר לזמרים ומלחינים התעשיה מאגדת בתוכה מוציאים לאור, יצרנים, מפיצים וקמעונאים, אך הגורם המרכזי הוא ליבו וטעמו של הצרכן. מדובר בענף עם מבנה יוצא דופן שהסתעף לאורך ההיסטוריה, מבנה לו התווספו שחקנים חדשים וגם נעלמו שחקנים אחרים.  

ענף המוסיקה התאפיין במאה השנים האחרונות ע"י ריכוזיות גדולה, הענף נשלט ע"י חברות ענק אשר נתנו את הטון וקבעו את מאפייני הענף לאורך כל התקופה. יחד עם זאת, הענף היה רגיש ביותר לשינויים טכנולוגים לאורך השנים, חדשנות טכנולוגית הביאה את הענף לשינוי טעמים מובהק אצל הצרכנים ולכן לשינויים אצל חברות הוצאה לאור.

עם הופעת האינטרנט התעשייה עברה לערוצים הדיגיטליים. חברות הענק היו חייבות להתחדש ולהמציא ערוצי הפצה חדשים כדי לממש את הפוטנציאל של העת החדשה.

תעשיית המוזיקה בארה"ב עברה קונסולידציה מספר פעמים, מ- 6 חברות גדולות ל- 5 חברות גדולות בשנות ה-90 , ובהמשך המגמה בכיוון זה. לראייה, כיום קיימות 3 חברות מובילות בענף.

ההשפעה הניכרת של הטכנולוגיה

השפעת הטכנולוגיה הינה ניכרת בתעשיות רבות, אך בתעשיית המוזיקה בפרט. תעשיית המוזיקה הושפעה לעיתים תכופות משינויים טכנולוגים  מאז המצאת הפונוגרף עד עידן האינטרנט אשר הביא עמו צריכת מוזיקה דיגיטלית. שינויים טכנולוגיים אלה גרמו לחברות להתאים עצמן לתמורות אלו. השחקן הדומיננטי בשרשרת האספקה היה מאז ומעולם אולפני ההקלטה. למרות זאת, טרם האינטרנט שולי הרווח היו נמוכים (יש לזכור כי ביצוע הקלטה ראשונית היווה סיכון גבוה בגלל עלויות הפקה גבוהות) וכן גם צרכנים שילמו מחיר גבוה. האומנים קיבלו כ-10% תמלוגים ממחיר מכירת התקליט. עם חדירת האינטרנט למשקי הבית, תעשיית המוזיקה הייתה בין התעשיות שניזוקה במיוחד. הענף נשאר עדיין ריכוזי מאד ושרשרת האספקה השתנתה, למעשה הכול התחיל להסתובב סביב האינטרנט.

אולפני ההקלטה: בעידן החדש החברות נהנו מחיסכון כי לא היה צורך באחסון מלאי, אך ירדו החסמים בענף והתאפשרה כניסה של שחקנים חדשים. האולפנים שמו דגש חזק על גידול בצריכת המוזיקה ועל חיפוש דרכים חדשות להגדלת הרווחיות, יצרו ממשקים חדשים עם הצרכנים באמצעות פורטלים ממותגים על פי ז'אנר, והדבר גרם להגברת שיתוף הפעולה עם הלקוחות. כמו כן, קמו שיתופי פעולה עם חברות שפיתחו טכנולוגיות הורדה.

מוצאים לאור: תמיד היו שחקן מפתח בענף, וכעת הדגש עבר לתכנים.

כותבים ומלחינים: בעידן החדש התאפשר שיתוף פעולה הדוק עם אומנים מכל הזרמים.

אומנים: נהנו בעיקר מקרבה לקהל המעריצים.

מוצרים:מכירת מוצרים פיזיים ירדה והורדות דיגיטליות הפכו לאמצעי עיקרי בשמיעת מוזיקה.

צרכנים: הצרכן נהנה למעשה מקרבה לאומנים ומבחירה חופשית מתוך מגוון עצום של ערוצים דיגיטליים.

קמעונאים: הרשת הדיגיטלית אפשרה להם מכירה מקוונת (e-commerce ) והזדמנות למכירת מוזיקה במספר גדול של פורמטים חדשים.  

כפי שנאמר, עידן האינטרנט הפך לאתגר קיומי עבור כל גורם בענף המוזיקה, ובעיקר עבור אולפני ההקלטה אשר תמיד היו גורם מרכזי. עד אז המקור העיקרי להכנסות האולפנים היו תקליטורים אשר נמכרו בעלות גבוהה יחסית לצרכן. כדי להתמודד עם שינוי זה, BMG יזמה ערוצי שיווק חדשים כמו הקמת אתר לקידומה של בריטני ספירס עוד לפני הפקת התקליט הראשון שלה. לשם המחשה, היו כ-מאה אלף השמעות של שיריה בערוץ זה, ולאחר הופעת התקליט כ-80% רכשו אותו.

BMG רשמה בעטיפות התקליטורים את כתובת אתר האינטרנט שלה, ועל ידי כך יצרה מודעות ונאמנות אצל צרכניי המוזיקה. החברה הצליחה להרחיב את הקשר עם האומנים שייצגה, תוך שימור ה"לייבל", על פי הז'אנר.

מידע זרם לצרכן דרך אתרי האינטרנט, וכך בוסס קשר בין הקהל לאומן. ללא הגדלת עלויות משמעותית, BMG הצליחה לשמור על נתח שוק ופיתחה קשרים בענף עם חברות טכנולוגיה מובילות בתחום ההורדות הדיגיטליות כגון IBM ו AT&T  וגם חתמו על שיתופי פעולה עם AOL להגברת הנגישות לשוק הדיגיטלי ועם רשתות קמעונאיות. היא אף הקימה מיזמים משותפים אתם. הייתה BMG החברה הראשונה שעודדה שימוש בטכנולוגיית הורדה כדי להאיץ מכירות של CD וקלטות, והקימה את מועדון המוזיקה הדיגיטלי הכי גדול בעולם, וכך הפכה ללידר בין 5 החברות. BMG דאגה לבידול ז'אנרים שונים בתעשייה על ידי הקמת מספר אתרי אינטרנט אשר מותגו בהתאם. למעשה, החברה אפשרה לצרכן לרכוש מוזיקה באתר או CD. החברה שמה דגש מיוחד לא למכור זכויות יוצרים בבעלותה, דבר זה עזר לה לשמור על כוחה.

BMG נקטה באסטרטגית מוכוונת ללקוח הדיגיטלי, כבר בראשית עידן האינטרנט, השקיעה במאמצי חדירה לרשת ובשנת 1995, בהנהגת זלניק וקונרוי, החברה השקיעה מיליון דולר בשנה למטרה זו, תוך השקעה בלקוחות חדשים (דיגיטליים) והנהגת אסטרטגיה של פיתוח ערוצים דיגיטליים לקידום מכירות וקידום אומנים.

חברת BMG ידעה להקדים ולזהות שינויים ומגמות בתעשייה, הבינה כי ההפצה הדיגיטלית הוא האמצעי הכי חשוב ובעתיד ימקסם את יכולת המכירה שלה. מנוע ההצלחה הוא הבנת טעמו של הצרכן והתאמת החברה לשינוי.